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<DOCNO>PUBLICO-19940703-109</DOCNO>
<DOCID>PUBLICO-19940703-109</DOCID>
<DATE>19940703</DATE>
<CATEGORY>Sociedade</CATEGORY>
<AUTHOR>BS</AUTHOR>
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Director da Competence Comunicação e Marketing Brasil ao PÚBLICO
Publicidade tem que «arrasar» os clientes
Uma companhia aérea brasileira, que começou por operar em linhas regionais no interior do Brasil, parece ter acertado no caminho que muitas empresas deverão seguir para conquistar o coração dos clientes. Como muitos dos seus voos partem de São Paulo e transportam executivos que, à noite, regressam à mesma cidade, a empresa arranjou um estacionamento grátis, em frente ao aeroporto, para todos os que partem e chegam no mesmo dia. Passou, além disso, a servir, também gratuito, um pequeno-almoço na sala de embarque, onde está, todos os dias, o presidente da companhia a tomar a primeira refeição do dia com os clientes.
Mas fizeram mais. Criaram, a seguir, o serviço «Fale com o presidente, que ele atende», uma linha telefónica directa para onde as pessoas podem ligar sempre que lhes apetecer. Até ver, a maior surpresa do presidente da transportadora, que é quem atende o telefone, foi constatar que a maior parte não liga para reclamar, mas para dar sugestões. Para completar o tratamento dispensado a quem prefere esta companhia, os passageiros têm à sua espera, à chegada ao avião, além da tripulação, um tapete vermelho de três metros, estendido no chão.
Esta é a campanha que Eduardo Schneider, director da Competence Comunicação e Marketing Brasil, aponta como «o melhor exemplo, no Brasil, de satisfação, encantamento e arraso do cliente». E essa é, diz, «a receita das empresas de sucesso no futuro». Um futuro de consumidores selectivos, em termos de preços, e exigentes quanto à qualidade, onde a grande questão vai ser a velocidade: «Não basta ter o produto certo e o preço certo, se ele não estiver, na hora certa, no local certo. Então, as empresas que forem mais ágeis em detectar as necessidades dos consumidores, em efectuar o relacionamento, em descobrir onde o cliente está e em colocar mais rapidamente o produto ao seu alcance, para satisfazer as suas necessidades, são as que vão ter sucesso».
Schneider, que acaba de participar na I Semana Internacional de Publicidade do Porto, lembra que «estamos sob a era da infidelidade do cliente» e que fidelizá-lo é o maior objectivo das empresas. No passado, o que era importante era satisfazer a clientela, dar-lhe um produto de qualidade e a bom preço. Mas isso passou de meta a atingir a pressuposto e condição de sobrevivência. Hoje, o factor diferencial das empresas é «encantar» o cliente. «Só que isso não vai bastar. O meu concorrente também está a fazer o possível para encantar o cliente. É preciso arrasar, deixá-lo de queixo caído, de boca aberta».
No Brasil, neste momento, «a actividade mais na moda é o `marketing' de relacionamento», que pressupõe um conhecimento individual dos clientes, aos quais se dirige de maneira diferenciada, consoante as características de cada um. Apesar de o desenvolvimento de outras áreas -- como este «marketing» de relacionamento, a promoção de vendas, as relações públicas, o «merchandising», os patrocínios -- ter vindo a roubar espaço à publicidade («que é uma grande colaboradora do `marketing', mas não é a única») , Schneider não acredita que ela esteja em declínio. «Ela simplesmente nasceu primeiro, desenvolveu-se mais rapidamente e ocupou, porque estava vazio, o espaço que também era dos outros» e ao qual eles agora estão a chegar.
O director da Competence Comunicação e Marketing Brasil conhece pouco da publicidade que se faz em Portugal. Mesmo assim houve uma coisa que lhe chamou a atenção durante a semana em que esteve cá: «Sinto que Portugal deu um salto gigantesco de qualidade; está num nível excelente de criatividade e de produção. A publicidade de primeiro mundo já chegou aqui».
Bárbara Simões
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